Marketing Jilid I

BAB III

·         PENGERTIAN KEPUASAN

Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan pelanggan sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga taraf , yaitu:

 Taraf pertama: Memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan, contoh : Wiraniaga Televisi A menunjukan jenis TV yang dibutuhkan seseorang pelanggan. Ia menanyakan merek, berapa ukurannya, kemudian dicoba dan akhirnya dikemas.

 Taraf kedua: memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi. Contoh: Wiraniaga Televisi B menunjukan jenis TV yang dibutuhkan seorang pelanggan. Ia menunjukan juga jenis Televisi apa yang diperlukan (disesuaikan dengan ruangan dan tempat TV pelanggan), dijelaskan keuntungannya, kemudian di cek dan dicoba, dikemas pada kemasannya. Dan ditanyakan cara membawanya, apakah akan diantar atau akan dibawa sendiri TV?

 Taraf ketiga: melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pelanggan. Contoh : Wiraniaga Televisi C (selain seperti Wiraniaga Televisi B), juga dijelaskan berbagai hal tentang kualitas TV dan perbedaan dari masing-masing jenis TV, jenis kemasan (vacum atau tidak dan selain itu diberikan alternatif Televisi dari industri yang lain (TV pipih atau tebal ). Setelah itu dikemas, dan ditanyakan diantar atau dibawa sendiri, jika dibawa sendiri diserahkan Televisi tersebut sambil tersenyum serta mengucapkan terima kasih.

Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain. Berkaitan dengan hal ini, ada tiga jenis kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan (Singh, 1988), yaitu:

1.      Voice response

Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publikasi buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.

2.      Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahukan kolega, teman, atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.

3.      Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada pelanggannya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.

 Paling tidak ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak (Day dalam Engel et al., 1990). Keempat faktor tersebut adalah:

1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.

2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.

 3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyeleseian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.

4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur (Garvin dalam Lovelock, 1994; Peppard dan Rowland, 1995) antara lain meliputi:

1.      Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli,       misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi, dan sebagainya.

2.      Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau              

pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock, power steering, dan sebagainya.

3.      Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal

dipakai, misalnya mobil tidak sering macet/rewel/rusak.

4.      Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana

karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.

5.      Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus

digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan Amerika atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang.

6.      Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta

penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga sela proses penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

7.      Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil

yang menarik, model/desain yang artistik, warna, dan sebagainya.

8.      Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta

tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciriciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi.

Sementara itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut (Parasuraman, et al., 1985):

1.      Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana

komunikasi.

2.      Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan

dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3.      Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk

membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4.      Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat

dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.

5.      Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,

perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.

·         PENGERTIAN HARAPAN PELANGGAN

 Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Pada dasarnya adalah hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan.

Harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut:

1.      Enduring Service Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabildan

mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitas terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa.

2.      Personal Needs

Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis.

3.      Transitory Service Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa.

4.      Perceived Service Alternativies Perceived Service Alternatives

merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis.

5.      Self-Perceived Service Roles

Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang terjadi ternyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi jasa.

6.      Situational Factors Faktor

situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bias mempengaruhi kinerja jasa, yang berada diluar kendali penyedia jasa.

7.      Explicit Service Promises

Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan.

8.      Implicit Service Promises

Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan.

9.      Word of Mouth (Rekomendasi/Saran dari Orang lain) Word-of-Mouth

merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaiakn oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan.

10.  Past Experience

Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu.

Mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:

1.      Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.

2.      Ghost Shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.

3.      Lost Customer Analysis

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.

4.      Survei Kepuasan Pelanggan

banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi.