Marketing Jilid I

BAB III

·         PENGERTIAN KEPUASAN

Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan pelanggan sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga taraf , yaitu:

 Taraf pertama: Memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan, contoh : Wiraniaga Televisi A menunjukan jenis TV yang dibutuhkan seseorang pelanggan. Ia menanyakan merek, berapa ukurannya, kemudian dicoba dan akhirnya dikemas.

 Taraf kedua: memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi. Contoh: Wiraniaga Televisi B menunjukan jenis TV yang dibutuhkan seorang pelanggan. Ia menunjukan juga jenis Televisi apa yang diperlukan (disesuaikan dengan ruangan dan tempat TV pelanggan), dijelaskan keuntungannya, kemudian di cek dan dicoba, dikemas pada kemasannya. Dan ditanyakan cara membawanya, apakah akan diantar atau akan dibawa sendiri TV?

 Taraf ketiga: melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pelanggan. Contoh : Wiraniaga Televisi C (selain seperti Wiraniaga Televisi B), juga dijelaskan berbagai hal tentang kualitas TV dan perbedaan dari masing-masing jenis TV, jenis kemasan (vacum atau tidak dan selain itu diberikan alternatif Televisi dari industri yang lain (TV pipih atau tebal ). Setelah itu dikemas, dan ditanyakan diantar atau dibawa sendiri, jika dibawa sendiri diserahkan Televisi tersebut sambil tersenyum serta mengucapkan terima kasih.

Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain. Berkaitan dengan hal ini, ada tiga jenis kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan (Singh, 1988), yaitu:

1.      Voice response

Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publikasi buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.

2.      Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahukan kolega, teman, atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.

3.      Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada pelanggannya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.

 Paling tidak ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak (Day dalam Engel et al., 1990). Keempat faktor tersebut adalah:

1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.

2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.

 3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyeleseian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.

4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur (Garvin dalam Lovelock, 1994; Peppard dan Rowland, 1995) antara lain meliputi:

1.      Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli,       misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi, dan sebagainya.

2.      Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau              

pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock, power steering, dan sebagainya.

3.      Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal

dipakai, misalnya mobil tidak sering macet/rewel/rusak.

4.      Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana

karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.

5.      Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus

digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan Amerika atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang.

6.      Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta

penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga sela proses penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

7.      Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil

yang menarik, model/desain yang artistik, warna, dan sebagainya.

8.      Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta

tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciriciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi.

Sementara itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut (Parasuraman, et al., 1985):

1.      Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana

komunikasi.

2.      Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan

dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3.      Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk

membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4.      Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat

dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.

5.      Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,

perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.

·         PENGERTIAN HARAPAN PELANGGAN

 Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Pada dasarnya adalah hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan.

Harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut:

1.      Enduring Service Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabildan

mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitas terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa.

2.      Personal Needs

Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis.

3.      Transitory Service Intensifiers

Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa.

4.      Perceived Service Alternativies Perceived Service Alternatives

merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis.

5.      Self-Perceived Service Roles

Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang terjadi ternyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi jasa.

6.      Situational Factors Faktor

situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bias mempengaruhi kinerja jasa, yang berada diluar kendali penyedia jasa.

7.      Explicit Service Promises

Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan.

8.      Implicit Service Promises

Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan.

9.      Word of Mouth (Rekomendasi/Saran dari Orang lain) Word-of-Mouth

merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaiakn oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan.

10.  Past Experience

Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu.

Mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:

1.      Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.

2.      Ghost Shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.

3.      Lost Customer Analysis

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.

4.      Survei Kepuasan Pelanggan

banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi.

Promosi Penjualan

Pengertian promosi penjualan

• promosi penjualan adalah kegiatan komunikasi antara perusahaan dan konsumen sebagai usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai keinginan dan kebutuhannya. Bagian penjualan atau pemasaran dari sebuah perusahaan akan mengembangkan promosi (promotion) untuk menginformasikan mengenai produk mereka sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk membelinya.

Promosi sebagai suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen agar membeli. (Philip Kotler, 1997:142)

Promosi sebagai salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa (Rambat Lupiyaadi, 2001:108)

Promosi sebagai serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran penjualan atau pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. (Julian Cummins, 1991:11)

Ketiga pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai keinginan dan kebutuhannya.

• Promosi mencakup metode komunikasi yang digunakan pemasar untuk memberikan informasi tentang produknya. Informasi bisa bersifat verbal dan visual.

Sedangkan menurut Wikipedia Indonesia, pengertian promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi, produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.

Kalau menurut ahli pemasaran Harper Boyd : promosi diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep dan gagasan.

Menurut pakar pemasaran lainnya yaitu Boone dan Kurtz, promosi adalah proses menginformasikan, membujuk, dan mempengaruhi suatu keputusan pembelian.

Sebenarnya ada banyak sekali versi pengertian promosi yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran diseluruh dunia, tetapi kesimpulannya kurang lebih sama, yaitu promosi adalah untuk memberitahukan, menginformasikan, menawarkan, membujuk, atau menyebarluaskan suatu produk atau jasa kepada calon konsumen dengan tujuan agar calon konsumen tersebut pada akhirnya dapat melakukan pembelian.

• Promosi Penjualan adalah sales promotion yatu semua cara yang digunakan oleh agen pemasaran untuk menginformasikan, membujuk atau mempengaruhi pengguna akhir produk, tidak termasuk iklan, penjualan pribadi, dan publisitas; promosi penjualan merupakan alat bantu penjualan, termasuk pameran, bonus, kupon dan hadiah.

Video Marketing Mix

Contoh Soal Marketing

1.Proses transaksi jual beli merupakan bagian dari proses…

   a. pemasaran                       d. barter

   b. pengelolaan                      c. ekonomi

   e. pertukaran        

JAWABAN : A

2.Seorang tokoh yang mengemukakan pendapatnya tentang pemasaran adalah…

    a. philip Kotler                  d. pilip Kotler

    b. phillip Kotler                 e. pertukaran

    c. philip kohler                

JAWABAN : A

3.Mengatur karyawan agar menjadi lebih displin dalam bekerja adalah pengertian dari…

    a. pengelolaan kinerja                 d. pengelolaan perusahaan

    b. pengelolaan tenaga kerja        e. pengelolaan took

    c. pengelolaan karyawan

JAWABAN : B

4.Pemasaran tidak terbatas hanya dalam dunia bisnis saja merupakan pengertian dari…

    a. pemasaran lingkup perusahaan                      d. pemasaran lingkup lingkungan

    b. pemasaran lingkup masyarakat                     e. pemasaran lingkup pasar

    c. pemasaran lingkup bisnis

JAWABAN : B

5.Mengatur modal, mengatur laba/rugi adalah pengertian dari…

    a. pengelolaan perusahaan                      d. pengelolaan keuangan

    b. pengelolaan karyawan                         e. pengelolaan produk

    c. pengelolaan kinerja

 JAWABAN : D

6.Memberikan suatu barang yang berkualitas merupakan pengertian dari…

    a. pengelolaan perusahaan                        d. pengelolaan produk

    b. pengelolaan karyawan                           e. pengelolaan keuangan

    c. pengelolaan kinerja

 JAWABAN : D

7.Suatu proses yang dilakukan pedagang agar usahanya

   berkembang lebih baik lagi adalah pengertian dari…

   a. pengelolaan perusahaan                       d. pengelolaan produk

   b. pengelolaan karyawan                          e. pengelolaan usaha

   c. pengelolaan kinerja

JAWABAN : E

8.Lingkungan pemasaran dibagi menjadi dua bagian, yaitu...

    a. pemasaran mirko dan marko                         d. pemasaran campuran dan bebas

    b. pemasaran miko dan makro                          e. pemasaran mikro dan makro

    c. pemasaran mikro dan marko

JAWABAN : E

9.Salah satu fungsi manajemen pemasaran yang dapat mempengaruhi kesuksesan pemasaran adalah…

 a. melakukan pinjaman kepada bank d. memberikan motivasi kepada atasan

b. melakukan pemesanan barang e. menganalisa kebutuhan dan keinginan konsumen

c. menentukan harga tertinggi

JAWABAN : E

10.Para pelaku ekonomi yang langsung mempengaruhi perusahaan terhadap

      konsumen merupakan penjelasan dari…

      a. lingkungan makro                             d. lingkungan pasar global

      b. lingkungan pemasaran                     e. jawaban a dan c benar

      c. lingkungan mikro

JAWABAN : C

Promotion Mix

Bauran promosi (promotion mix)

Salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) pada ilmu manajemen pemasaran. Promosi merupakan bagian yang tidak bisa dipisahkan pada pemasaran itu sendiri, sehingga tanpa keberadaannya pemasaran sama sekali tidak bisa berjalan.

Promosi sebagai upaya memperkenalkan produk / jasa agar bisa dikenal dan diterima publik dapat ditempuh dengan berbagai cara. Di televisi anda sering melihat iklan suatu produk, atau perjalanan anda melihat spanduk, poster, video tron. Hingga pada pagi hari saat anda hendak mencuci kendaraan sudah ada brosur terselip di penyeka kaca (windscreen wiper).

Manfaat Melakukan Promosi

Seberapa besar manfaat promosi mempengaruhi penjualan? Sebenarnya secara sadar atau tidak sadar anda salah  satu korban promosi . Promosi adalah sebuah usaha untuk menginformasikan dan mempengaruhi target konsumen agar nantinya tertarik untuk melakukan pembelian, berikut ini beberapa manfaat promosi yang perlu Anda ketahui :

Customer Loyalty              => Promosi bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar nantinya tidak beralih ke produk kompetitor.

Media Komunikasi            => Promosi akan dapat membantu sebuah perusahaan untuk menyampaikan informasi-informasi yang ingin disampaikan kepada para konsumen dan calon konsumennya.

Pertahanan                        => Promosi merupakan salah satu cara paling efektif untuk mempertahankan citra (image) dari serangan-serangan agresif para kompetitor sebuah perusahaan.

Trial and Repeat Buying   => Dengan melakukan promosi, akan meningkatkan kemungkinan sebuah perusahaan untuk terus mendapatkan pembeli baru dan juga pembeli berulang (repeat buyer).

Membangun Merek         => Promosi berfungsi untuk meningkatkan “Brand Awareness”, dan juga dengan semakin tingginya tingkat “Brand Airin”g, akan membuat sebuah produk dapat menjadi “Top of Mind” di masyarakat. Branding yang terbentuk akan memperkokoh suatu perusahaan pada pandangan publik masyarakat